Качество жизни в России как мультииндустрия. Исследование РБК

«Микробиом», «рефрейминг», «велнес-ретрит», «вариабельность сердечного ритма», «митохондриальное здоровье», «внутренний ребенок» — инфополе, связанное с темой заботы о себе, сегодня перегружено словами разной степени сложности на стыке научного языка и лайфстайл-лексики. При этом за громкими трендами не всегда легко оценить рынок — само понятие качества жизни остается неоднородным, оно интерпретируется по-разному как на уровне потребителя, так и на уровне индустрий. В индивидуальной оптике качество жизни может означать базовое физическое благополучие, финансовую устойчивость, психологический ресурс или возможность восстановления — в совокупности это формирует категорию без жестких границ и единой логики описания.

Чтобы отличить реальные потребности от громкой риторики, не подкрепленной устойчивым спросом, РБК провел комплексное исследование РБК Wellbeing Review. В нем категория качества жизни впервые рассматривается как мультииндустрия — совокупность взаимосвязанных рынков. В основе — сразу несколько исследовательских подходов, что позволяет рассмотреть индустрию в разных сферах, от потребительской до операционной.

В рамках исследования был проведен опрос почти 3 тыс. жителей городов с населением больше 500 тыс. человек, фиксирующий, как сегодня формируется запрос на качество жизни.

Параллельно с ним РБК совместно с партнерами — выставками Intercharm и «Интеграция», конференцией «Ко-лаб» и Ассоциацией операторов фитнес-индустрии — провел анкетирование 217 компаний, представляющих ключевые сегменты индустрии: велнес, медицину, образование, ретейл и технологии. Дополнительно аналитическая команда РБК опиралась на отраслевую аналитику и редакционный опрос экспертов, что позволило рассматривать качество жизни не как абстрактную категорию, а как систему с измеримой структурой и динамикой.

В центре внимания — четыре базовых вопроса, которые и задают рамку всему разговору:

В 2025 году объем мультииндустрии качества жизни в России составил 14,8 трлн руб., по данным «РБК Исследования рынков». Для более точной оценки исследователи использовали двухуровневую модель: она разделяет рынок на два «периметра» — узкий и широкий. Под периметром в данном случае понимается граница того, какие отрасли и расходы включены в расчет. Первый периметр (те самые 14,8 трлн руб.) — это «ядро», где товары и услуги напрямую связаны с улучшением качества жизни и именно ради этого покупаются. Второй, более широкий, включает первый и дополнительно охватывает смежные отрасли, где качество жизни тоже играет роль, но не всегда является главным мотивом потребления. По данным «РБК Исследования рынков», его объем в 2025 году составил 50,1 трлн руб. В эту оценку РБК включил десять ключевых сегментов:

• продуктовый ретейл,
• индустрию красоты и ухода,
• фармацевтику и БАДы,
• медицину, диагностику и реабилитацию,
• жилую недвижимость,
• гостеприимство и велнес,
• электронику и умные устройства,
• фитнес и спорт,
• дополнительное образование,
• сервисы доставки.

Такое разграничение связано с особенностями самой категории. Качество жизни не существует как отдельная отрасль с четкими границами — оно распределено внутри ряда рынков и лишь частично совпадает с их структурой. Поэтому при расчете широкого периметра учитываются сегменты, где качество жизни — только одна из составляющих спроса: например, в продуктовом ретейле невозможно полностью выделить долю здорового питания, а в индустрии гостеприимства — исключительно велнес-направление.

В свою очередь, ядро рынка в основном состоит из базовых повседневных категорий. По данным «РБК Исследования рынков», продуктовый ретейл занимает 33,2%, индустрия красоты и ухода — 18,5%, фармацевтика и БАДы — 14,5%, медицина, диагностика и реабилитация — 12,7%, жилая недвижимость — 10,5%. Остальные сегменты значительно меньше: гостеприимство и велнес — 4,7%, электроника и умные устройства — 2,1%, фитнес и спорт — 1,7%, дополнительное образование — 1,2%, сервисы доставки — 0,8%. Это означает, что в экономическом выражении качество жизни формируется прежде всего через повседневные практики — питание, здоровье, уход и условия проживания, тогда как более специализированные сервисы занимают сравнительно небольшую долю.

При этом важно отметить, что сегмент качества жизни растет быстрее рынка в целом. За период 2022–2025 годов объем ядра мультииндустрии вырос с 9,821 млрд руб. до 14,838 млрд руб., а весь широкий периметр — с 34,984 млрд руб. до 50,109 млрд руб. При этом темпы роста сегмента качества жизни (+51%) опережают динамику потребительского рынка в целом (+43%), по данным «РБК Исследования рынков». Доля соответствующих товаров и услуг в совокупных потребительских расходах увеличилась с 28,1 до 29,6%. Речь идет о плавном поступательном росте без выраженных скачков, что позволяет рассматривать мультииндустрию как сформировавшуюся и продолжающую развиваться.

Вопрос о том, что именно понимается под качеством жизни, становится критичным. По результатам опроса «РБК Исследования рынков», в базовом определении качество жизни для потребителя это прежде всего финансовая стабильность (71%), физическое здоровье (62%), эмоциональное равновесие (53%) и комфортная бытовая среда (53%). Таким образом, в пользовательской оптике качество жизни связано прежде всего с устойчивостью базовых условий, а не с набором дополнительных улучшений.

Бизнес смотрит на качество жизни немного иначе. В B2B-опросе «РБК Исследования рынков» 67% компаний относят к индустрии качества жизни медицину и диагностику, 64% — фитнес и реабилитацию, по 63% — полезное питание и индустрию красоты, 57% — ментальное здоровье, 56% — управление стрессом и велнес-сервисы, 43% — образование и коучинг. Иными словами, качество жизни структурируется вокруг измеримых и масштабируемых решений, прежде всего связанных со здоровьем.

Качество жизни сегодня рассматривается в двух разных плоскостях. Для человека это скорее базовое состояние устойчивости, когда все «нормально»: есть здоровье, понятная финансовая ситуация, ресурс на повседневную жизнь. Рынок, в свою очередь, собирает эту категорию как набор улучшений — продуктов и сервисов, через которые можно последовательно «прокачивать» себя и свое состояние. Именно это расхождение — между запросом на стабильность и предложением бесконечной оптимизации — становится одной из ключевых точек напряжения внутри мультииндустрии и возможной зоной ее дальнейшего роста.

Когда речь заходит о желаемых изменениях, логика потребителя остается такой же — максимально приземленной. По данным «РБК Исследования рынков», в 2026 году россияне в первую очередь хотят улучшить финансы (62%), здоровье (53%), физическую форму (48%) и работу (47%). Далее идут эмоциональное состояние (40%), досуг и отдых (37%), сон и восстановление (35%) и внешний вид (35%). В этом списке примечательна не столько последовательность, сколько сама структура: ни одна из категорий не выступает универсальным решением. Качество жизни складывается из набора базовых опор — понятных, но не всегда легко поддерживаемых в повседневности, — и потому воспринимается скорее не как единое улучшение, а как совокупность параллельных задач, к которым приходится регулярно возвращаться.

Если посмотреть на следующий вопрос исследования — о том, что действительно работает, — картина остается той же. На первых местах — вновь базовые, почти тривиальные практики: регулярная двигательная активность (40%), режим сна (39%), сбалансированное питание (37%), ограничение алкоголя (36%), фитнес (34%) и отказ от курения (34%), а также БАДы, баланс работы и отдыха и общение с близкими (по 32%), свидетельствуют данные «РБК Исследования рынков».

Эту же логику разделяют и эксперты: в ходе опроса многие из них подчеркивали, что ключевую роль играют базовые привычки — сон, движение, питание — и, главное, их встроенность в повседневную рутину. «Результат дает не отдельное модное решение, а система: нормализация сна, активность, чекапы, контроль дефицита витаминов и понимание принципов рационального питания», — говорит Алексей Безымянный, главврач Диагностического клинического центра № 1 Депздрава Москвы и программный директор конференции по управлению возрастом и здоровьем «Ко-лаб».

Однако такой подход был популярен не всегда. По словам Маргариты Форрер, главного врача Клуба здоровья и долголетия RODINA, все изменилось в последние два-три года: «Если раньше забота о себе часто сводилась к исправлению уже появившихся проблем или следованию жестким стандартам красоты, то сегодня запрос смещается в сторону превентивности, управления биологическим возрастом и восстановления ментального равновесия. Человек больше не хочет просто «выглядеть на 15 лет моложе» любой ценой. Он хочет чувствовать себя энергичным и устойчивым к стрессам в любом возрасте».

О произошедших изменениях спроса говорит и Анна Дычева-Смирнова, управляющий директор ExpoVisionRus, организатор выставки InterCHARM и эксперт проекта «РБК Визионеры» в направлении «Красота и здоровье»: по ее словам, запрос стал заметно более взрослым и прагматичным. «Раньше человек чаще покупал отдельную услугу: массаж, курс процедур, баночку витаминов, абонемент в студию. Сейчас он все чаще спрашивает не «что модно», а «что встроится в мою жизнь и даст измеримый результат». Это очень важный сдвиг», — говорит Дычева-Смирнова.

Дарья Пантелеева-Шарко, вице-президент департамента по развитию ассортимента собственного производства сети магазинов «Азбука вкуса», добавляет, что запрос сместился от ограничений к поиску подходящей для себя формы поддержания качества жизни. «Люди все меньше хотят жить в режиме запрета и все больше — в формате долгосрочного комфортного питания, которое дает энергию и не требует героизма. Логично, что параллельно растет интерес к так называемым голубым зонам долголетия — территориям, где рацион строится на умеренности, цельных продуктах, растительной базе и естественном балансе».

Анна Батурина, PR-директор ресторана «Машенька» («Рестораны Раппопорта»), также наблюдает, как меняется подход: по ее словам, хороший ресторан рядом с домом, где не громко, не тесно и стабильно вкусно, определяет качество жизни сильнее, чем редкие походы в модные места в центре. «Люди ценят не сложные концепции, а понятную еду из хороших продуктов, спокойную атмосферу и сервис, который не раздражает», — подчеркивает она.

Запрос на долгосрочно комфортный формат прослеживается и в ответах игроков рынка образования: «Адаптация и поиск устойчивости, безусловно, становится ключевым запросом», — говорит генеральный директор образовательной платформы «Нетология» Марианна Снигирева.

Президент Ассоциации операторов фитнес-индустрии (АОФИ) Ольга Киселева считает, что во многом новый паттерн потребления сложился благодаря новому поколению: «Для зумеров важно собственное благополучие — не с точки зрения финансового, а с точки зрения физического. Не переутруждаться, не перенапрягаться, не травмировать себя какими-то жесткими целями или задачами». По ее словам, благодаря этому поколению появляются другие подходы и продукты: на рынке развиваются такие предложения, которые «прицельно работают над тем, чтобы тебе было здорово, хорошо и удобно».

Сжатая формула происходящего сдвига, объясняющего характер спроса в мультииндустрии, звучит в комментарии Анны Дычевой-Смирновой: «Запрос на качество жизни сегодня растет не от избытка сил, а от усталости, стресса, дефицита сна — не как роскошь, а как способ не развалиться».

Показательным примером того, как люди возвращаются к базовым настройкам, можно назвать изменение отношения ко сну, который часто упоминают опрошенные РБК эксперты. Сон невозможно «купить» или быстро улучшить за счет одной услуги — он не упаковывается в продукт и не продается как готовое решение. И возможно, именно поэтому на фоне роста усталости он постепенно выходит в центр внимания: по данным исследований, нарушения сна остаются широко распространенной проблемой во всем мире и касаются до 27–30% взрослого населения.

«Организм человека устроен сложно, но при этом хорошо изучен: ему достаточно соблюдения базовых потребностей в сне, пропорций белков, жиров и углеводов и умения справляться со стрессом. Качественный сон и простой режим запускают механизмы самостоятельного восстановления гораздо быстрее любых сложных процедур. Многие дорогие протоколы и ритуалы на поверку оказываются лишь маркетингом», — считает Наталья Ракоч, основатель бренда RBG, герой проекта «РБК Визионеры».

Ксения Зайцева, сооснователь клиники эстетической медицины Xella и конференции по управлению возрастом и здоровьем «Ко-лаб», подтверждает, что именно сон остается одним из ключевых факторов, без которого невозможно рассчитывать на устойчивый результат. «Мы всегда говорим о том, что все, что происходит в кабинете, должно продолжаться у вас дома, быть встроено в вашу жизнь. Сон, правильное питание и рутина никогда не будут заменены процедурами эстетической медицины — без этого косметология не сможет дать тот результат, который вы хотите», — отмечает она.

Все это подводит к достаточно очевидному для рынка выводу: рост мультииндустрии качества жизни возможен только за счет кросс-платформенных решений. Само качество жизни не собирается внутри одной отрасли — оно возникает на стыке, где базовые потребности — сон, питание, движение, восстановление — закрываются не по отдельности, а через связку сервисов. Так, дом перестает быть просто продуктом девелопера и начинает работать как среда, влияющая на здоровье. Питание связывается с диагностикой, фитнес — с медицинскими рекомендациями, путешествия — с восстановлением ресурса, а технологии — с сопровождением состояния, а не просто его фиксацией.

Это хорошо видно на примере девелопмента: продавать квадратные метры уже недостаточно, приходится учитывать, как человек будет жить внутри этой среды — спать, отдыхать, выстраивать повседневную рутину. «Особенно ярко это проявляется в сегментах бизнес- и премиум-класса, где конкуренция девелоперов смещается от метража и цены к качеству среды», — отмечает Екатерина Ломтева, директор и руководитель направления жилой недвижимости CORE.XP.

Та же закономерность просматривается в других сегментах. Питание начинает работать в связке с диагностикой, а фитнес — с медицинскими рекомендациями. Путешествия становятся нужны не просто для получения новых впечатлений, а для восстановления. Технологии, в свою очередь, выходят за рамки фиксации показателей и начинают работать как инструмент сопровождения состояния. В результате границы между отраслями размываются и именно в этих зонах пересечения формируется мультииндустрия.

Значительная часть рынка уже сегодня воспринимается потребителями с заметной долей скепсиса. По данным «РБК Исследования рынков», в числе бесполезных трат чаще всего называют: консультации коучей и менторов (50%), платные приложения с медитациями и онлайн-тренировками (44%), люксовую косметику и пластические операции (по 40%), а также детокс-программы и курсы по саморазвитию (по 36%). В этот же список попадают телемедицина (33%), гаджеты для биомониторинга (30%), услуги стилистов и визажистов (29%) и даже консультации психологов и нутрициологов (24–26%). Показательно, что скепсис затрагивает не только нишевые направления, но и те сегменты, которые сам бизнес считал ключевыми драйверами мультииндустрии качества жизни.

Эксперты объясняют это не снижением интереса, а скорее перегрузкой: рынок предлагает слишком много решений, часть из которых опирается на слабую доказательную базу или продается как универсальный ответ на любые запросы. В фокусе критики — псевдобиохакинг, бесконтрольный прием добавок, «капельницы от всего» и технологические продукты, которые создают ощущение контроля, но не дают понятного результата.

По словам Арины Тертышной, руководителя направления превентивной медицины МЕДСИ, рынок сегодня нуждается скорее в «расчистке информационного шума» и более критичном отношении к трендовым практикам, чем в появлении новых форматов.

«Переоценен статусный подход к заботе о себе, когда детокс, ретрит, холодовые практики, капельницы и модные гаджеты становятся скорее социальным сигналом, чем системой поддержки», — отмечает Анна Дычева-Смирнова.

Отсюда — усиление запроса на экспертность и верификацию. По данным «РБК Исследования рынков», 87% россиян ориентируются на мнение специалистов при выборе товаров и услуг в сфере здоровья и качества жизни, и доверие к ним становится одним из ключевых факторов принятия решений. Чтобы это доверие формировалось не вокруг голословного «экспертного мнения», а вокруг реальной, доказательной базы, на компании все чаще ложится дополнительная задача — просветительская.

Рынок вынужден не только продавать услуги, но и объяснять, как они работают, кому они действительно нужны и какой результат можно считать нормой. Это заметно увеличивает нагрузку на бизнес, особенно в сегментах, где граница между маркетингом и реальной пользой может быть неочевидной для неэксперта. Тренд привел к тому, что аудитория чаще интересуется составом, биодоступностью, исследованиями и качеством сырья. Об этом говорит Алина Чичина, сооснователь российского бренда велнес-продуктов re-feel.

Структура спроса, выявленная в ходе исследования, подтверждает: внимание потребителя перераспределяется в сторону тех сфер, где ожидается понятный и измеримый результат. По данным «РБК Исследования рынков», потребители планируют тратить больше на внешность и уход (20%), медицину и диагностику (19%), фитнес (18%), полезное питание и добавки (17%), оздоровительный туризм (17%) и обучение и саморазвитие (14%). Представители бизнеса это в целом подтверждают, по данным анкетирования компаний, клиенты готовы возвращаться за устойчивым эффектом (68%), ощущением заботы (59%), удобством и экономией времени (по 44%), а также эмоциями и соответствием собственным ценностям (около 40%). С одной стороны, это выглядит как довольно очевидный набор факторов, с другой — именно он показывает, где рынок пока не дотягивает до ожиданий.

Объединение данных о поведении потребителя, структуре рынка и оценок экспертов показывает: следующий этап роста мультииндустрии будет определяться не столько появлением новых продуктов, сколько сменой самой логики предложения. Независимые эксперты из разных сегментов сходятся в том, что наибольший потенциал сегодня сосредоточен в ИИ-медицине и направлениях, связанных с управлением здоровым долголетием, а также в продуктах, работающих с базовыми состояниями — стрессом, качеством сна, вниманием. Параллельно развивается функциональное питание, ориентированное на реальные показатели организма, и микроформаты обучения, встроенные в повседневность и отвечающие идее «лайфлонг ленинг» (lifelong learning, термин, который можно перевести как «век живи — век учись»).

При этом ключевой сдвиг происходит не на уровне категорий, а на уровне формата. По словам экспертов из самых разных категорий рынка, главный формат будущего — сопровождение. «Фактор роста — постепенный переход рынка от «просто продуктов» к сервисной модели, где добавки становятся частью долгосрочной программы здоровья», — говорит Егише Варданян, сооснователь сервиса подбора витаминов Halsa.

«Я убеждена, что будущее за интегративной персонализированной медициной — и это уже формирующийся стандарт качества в ведущих клиниках мира. Речь идет о модели, при которой с пациентом работает не один специалист, а команда: терапевт, гастроэнтеролог, иммунолог, гинеколог или уролог, специалист по функциональной диагностике, — дополняет София Бигвава, основатель и главврач клиники Bellefontaine. — Каждый вносит свою часть в общую картину, а на выходе пациент получает не набор разрозненных рекомендаций, а единую персонализированную стратегию здоровья». Так, важны не столько отдельные касания, сколько их непрерывность: подписочные модели, кураторство, интеграция в рутину, формирование поддерживающего сообщества вокруг продукта.

По словам Марии Игнатьевой, директора клиентской поддержки психологического сервиса «Ясно», это формирует «культуру реалистичных ожиданий». Она «позволит перестать обещать трансформацию за три шага и начать по-настоящему сопровождать человека в его собственном, ни на чей другой не похожем процессе». Этот сдвиг одновременно и открывает возможности, и повышает требования к бизнесу: сопровождение предполагает не только продажу, но и ответственность за удержание результата.

С экономической точки зрения у рынка есть все основания для дальнейшего роста: текущие 14,8 трлн руб. — далеко не предел. По данным «РБК Исследования рынков», большинство игроков сохраняют устойчивую динамику: 66% не снизили оборот в 2025 году, 50% фиксируют рост числа клиентов, 47% ожидают увеличения оборота в 2026 году, а 64% планируют повышение цен.

Одной из точек роста остается расширение аудитории. По данным «РБК Исследования рынков», 38% компаний ориентируются на сегмент 35–44 лет, а 54% — на клиентов с доходом выше 100 тыс. руб., тогда как значительная часть потенциального спроса находится за пределами этого ядра. По тем же данным, каждый десятый потребитель 18–34 лет уже готов инвестировать в качество жизни, доля аудитории 45+ достигает 44% населения и продолжает расти, а 78% россиян с доходом до 100 тыс. руб. остаются активными потребителями в категориях здоровья и красоты. Дополнительный потенциал формируют изменения в структуре домохозяйств. Около 40% составляют одиночные домохозяйства (в Москве — до 67%, в Санкт-Петербурге — 64%), еще порядка 10% населения — это пары без детей (DINK), свидетельствуют данные Росстата, НИУ ВШЭ и Центра макроэкономического анализа, 2024-2025.

Другим ограничением для роста рынка остаются не столько предложения, сколько барьеры на стороне потребителя: деньги, время и нехватка мотивации, что также подтверждают данные «РБК Исследования рынков». Это возвращает к уже обозначенной проблеме: трудность не в том, что человек не знает, что делать, а в том, что ему сложно встроить это в жизнь.

Если отойти от продуктовой оптики и посмотреть на рынок шире, становится заметно, что изменения происходят не столько в наборе услуг, сколько в том, как люди начинают воспринимать собственное состояние и жизнь в целом. По сути, идет постепенный сдвиг от абстрактной идеи «жить дольше» к более прикладной задаче — жить лучше прямо сейчас. «Фокус смещается от «борьбы с возрастом» к поддержанию функционального долголетия и по-настоящему яркой, стильной и счастливой жизни», — подтверждает Екатерина Глаголева, главный врач клиники Come Mode Medical и президент Ассоциации регенеративной эстетической медицины. Эксперт добавляет, что важно не доводить заботу о себе до абсурда: «Нельзя постоянно быть в гонке за идеальным самочувствием, порой надо успеть этим наслаждаться».

Усталость от самой идеи бесконечного апгрейда заметна и влияет на рынок: поворот в сторону умения слышать и интерпретировать сигналы организма можно назвать вторым важным трендом. Модель «стань быстрее, эффективнее, лучше» перестает считаться универсальной и уступает более спокойной практике самонаблюдения. Это хорошо видно по росту спроса на цифровые медицинские сервисы. «Люди хотят понимать, что с ними происходит, и контролировать этот процесс, управлять своим здоровьем и для этого активно используют различные цифровые инструменты», — говорит Денис Швецов, генеральный директор «СберЗдоровье». По его словам, только за последние три месяца экспресс-оценкой здоровья в приложении воспользовались более 43 тыс. раз, а использование функций расшифровки анализов демонстрирует среднемесячный рост почти на 39%. При этом количество онлайн-консультаций за год увеличилось на 35%.

Третьим важным сдвигом становится то, что нервная система и психологическое состояние начинают восприниматься как основа благополучия. В условиях затяжной неопределенности именно способность распределять нагрузку, восстанавливаться и сохранять ясность мышления оцениваются как ключевой навык. Как отмечает Анна Лебедева, коуч в сегменте «высшее руководство» MCC ICF и директор Международного Эриксоновского университета коучинга, сегодня доминирует запрос на устойчивость — умение адаптироваться к сложной среде. «Если вспомнить модель «окна Джохари», то значительная часть настоящего лидерского успеха находится в зоне, которая не видна со стороны, — объясняет Лебедева. — Сегодня благодаря социальным сетям мы видим жизнь и решения других людей гораздо ближе, чем раньше, но чаще поверхностно». Устойчивость психики, по ее мнению, помогает воспринимать мир вокруг спокойнее и с опорой на себя.

Параллельно усиливается роль социальных связей — не как приятного дополнения, а как полноценной инфраструктуры. Одиночество все чаще рассматривается как фактор риска, а «третьи места» — от велнес-пространств до образовательных сообществ — становятся точками сборки повседневности. «Мы видим, что в такие периоды комьюнити, объединяющие людей по интересам, помогают устойчивее проходить сложные этапы, и это особенно ценится», — говорит Мария Бородецкая, основатель и генеральный директор образовательной платформы «Синхронизация», подчеркивая, что речь идет не просто о взаимодействии, а о поддержке.

Наконец, разговор о качестве жизни невозможен без темы денег. Финансовая устойчивость напрямую влияет на психическое состояние, уровень стресса и способность планировать и потому перестает быть внешним фактором в контексте заботы о себе. Денежная тревога — одна из точек внимания мультииндустрии качества жизни: прозрачные условия, гибкие сценарии потребления, возможность встроить расходы в реальную жизнь — все это постепенно превращается из дополнительного преимущества в базовое требование.

В этом контексте особенно показательно, что при всей сложности и технологичности рынка один из его ключевых инструментов — сон — остается предельно простым и, по сути, бесплатным. Возможно, именно в этом и заключается ключ к пониманию мультииндустрии качества жизни: она может сколько угодно усложняться, но ее фундамент по-прежнему собирается вокруг вещей, которые невозможно заменить — только встроить в жизнь.

Автор: Анастасия Ворошкевич

Источник: https://style.rbc.ru/invest/69dca1109a79479d14768dfb